РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По
своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими
затратами (издержками). В то же время данный вид затрат является одним
из главных факторов роста объемов продаж. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:- Определение общего объема средств на рекламу;
- Распределение средств по направлениям и статьям расходов.
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:- Объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);
- Роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;
- Специфика рекламируемого продукта и стадия его жизненного цикла;
- Предполагаемые объемы продаж и прибыли;
- Затраты на рекламу конкурентов;
- Собственные финансовые возможности.
Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям:- Функциям рекламной деятельности;
- Сбытовым территориям;
- Характеру рекламируемых услуг;
- Периодам проведения рекламы.
При
распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств
направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения
спроса, необходимости варьирования средствами рекламы. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
- Метод расчета от наличных средств.
Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств - они
выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе
позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем
вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка
некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и
полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из
всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий
приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором
в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год
остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование
рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда
приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются
заниженными.
- Метод расчета в процентах к сумме продаж.
Другие компании используют метод расчета в процентах к сумме продаж,
составляя бюджет рекламы в определенном процентном отношении к текущей
или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
- Метод конкурентного паритета. Некоторые
компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер
своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов.
Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на
рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или
сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из
расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:
- Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее
логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку
компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят
добиться с помощью рекламы.
- Эмпирический метод. При
использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат на рекламу
определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных
рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень
расходов на рекламу будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить
влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.
- Математический метод. С
появлением компьютеров возрос интерес к составлению бюджета на основе
количественных математических моделей. Например, можно создать базу
данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию
потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти
методы трудны для понимания маркетологов.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Классификация рекламной кампании: - Целевая группа потребителей;
- Общественно-направленная.
По срокам проведения: - До 1 года;
- Несколько лет (25лет)
По территориальному охвату:- Местные (город, район);
- Региональные (часть страны);
- Национальные;
- Международные
Виды рекламного воздействия - Информативная;
- Специализированная;
- Комбинированная
По диапазону использования средств рекламы: - Монокомпания (1 средство);
- Поликомпания (более 1 средства)
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Реклама требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет: - Получить информацию о целесообразности рекламы;
- Выявить результативность отдельных средств ее распространения;
- Определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.
Источник информации: http://kref.ru/infotovarovedenie/124360/12.html; http://bestreferat.ru/
|
