Наука продавать

В отличие от прочих сфер бизнеса, например финансов, управления ресурсами, обеспечения качества, которые рассматриваются как "науки", продажа традиционно считается искусством. Причиной тому – несогласованность теорий о ее принципах. Не секрет, что в мире сейчас существует столько же учений о том, "как продавать", сколько менеджеров по продажам. Поэтому в процессе продажи зачастую применяется множество неточных инструментов и противоречивых принципов, что иногда предопределяет неудачу, не приводя к успешному заключению сделки, выгодной как для продавца, так и для покупателя.

На наш взгляд, ни одна область человеческого знания не содержит столько сомнительных предположений и толкований, как сфера продаж. А если бы вдруг оказалось, что искусство продажи основано на точных и ясных принципах? Если бы эти принципы были определены и описаны? Если бы они оказались простыми и понятными для применения и составляли некую "систему", позволяющую осуществлять процесс продажи шаг за шагом таким способом, который обеспечил бы высокие объемы сбыта и удовлетворение нужд клиентов? Если бы это была система, которая научила бы продавца преодолевать сопротивление покупателя в процессе продажи, причем делать это неагрессивно. Система, которая в конечном счете вела бы к укреплению отношений с покупателем и вместе с этим – к увеличению объемов продаж? Если бы вы имели в своем распоряжении замечательный набор инструментов, применение которых приводило бы к высоким объемам продаж и удовлетворению ожиданий клиентов? В этом случае вы бы сказали, что владеете "наукой продавать".

Тем не менее составляющие успешных продаж уже давно известны и их преподают каждый день по всему миру, включая и Казахстан. Это система так называемых профессиональных продаж. Вот основные принципы этой самой эффективной системы выгодных продаж:

· Процесс продажи состоит из пяти шагов, которые идут в определенной последовательности друг за другом.
· Все "возражения" или проблемы, возникающие в процессе продаж, разделяются на две группы:
· возражения, преодолеваемые при общении;
· возражения, требующие практического подхода к их решению.
· Возражения, возникающие в процессе продаж, можно преодолеть, применяя простую неагрессивную "Систему четырех шагов".
· Продавец может установить и сохранять контроль над процессом продаж на любом его этапе, используя простую, легко применяемую технологию.


Несмотря на то что пять шагов продажи хорошо известны, связь между ними и их взаимозависимость никогда не были поняты до конца. При рассмотрении этих шагов под другим углом зрения и изучении отношений между ними даже самые опытные продавцы вскоре обнаруживают, что могут лучше контролировать и осуществлять продажи.

Иными словами, продажа – это процесс, который начинается с поиска человека, которому можно что-либо продать, и заканчивается, когда этот человек совершает покупку.

При эффективном прохождении каждого из пяти шагов закладывается основа для успешного выполнения последующего шага. Таким образом, ранее предпринятые шаги создают прочное основание для успешного завершения процесса, при котором продавец получает обязательство совершить сделку и осуществляет продажу.

Итак, пять шагов продажи:

· Поиск – определение потенциального покупателя.

· "Открытие" потенциального покупателя – вовлечение потенциального покупателя в открытое общение, основанное на доверии.

· Определение потребностей и возможностей – определение потребностей и пожеланий потенциального покупателя, а также его готовности и способности сделать покупку.

· Презентация – предоставление потенциальному покупателю информации о товаре или услуге таким образом, чтобы заинтересовать его в приобретении товара или услуги.

· Заключение сделки – принятие покупателем обязательства совершить сделку по приобретению товара или услуги с полным оформлением необходимых документов и выполнением финансовых обязательств.

Успех каждой стадии зависит от ранее предпринятых шагов. Второй стадии продажи должно предшествовать успешное завершение первой. При осуществлении третьей стадии необходимо, чтобы были успешно выполнены и первая, и вторая стадия. И так до последней, пятой стадии – заключения сделки, которая является результатом усилий, предпринятых на всех более ранних стадиях.

Такова последовательность стадий продажи, которую необходимо соблюдать для того, чтобы получить ожидаемый результат, а именно успешную продажу!


Как бы ни было это невероятно, но самый легкий способ понять логику данной последовательности – это рассмотреть ее в обратном порядке!

Итак, давайте начнем с конца (потенциальный покупатель принял обязательство совершить сделку) и проследим процесс продажи до его начала (поиск потенциального покупателя).

Рассмотрение процесса в обратном порядке.


Цель ваших устремлений в процессе продажи – это совершить продажу, заключить сделку, получить твердое обязательство от потенциального покупателя. Таковым может быть его твердое согласие, если возможно – письменное, что он приобретет товары или услуги, предлагаемые вами, и полностью их оплатит.


Однако перед тем, как вы получите письменное обязательство потенциального покупателя приобрести ваши товары и услуги, он должен получить о них какую-либо информацию (вы можете предоставить печатные материалы, рассказать о товаре или услуге, показать или даже предоставить возможность испытать в работе). То есть нужно провести презентацию товара или услуги потенциальному покупателю. Он должен убедиться в ценности, выгоде и необходимости приобретения, причем выгода должна быть эквивалентна цене, которую вы запрашиваете.


Перед тем как вы подробно продемонстрируете, какими наиболее ценными качествами обладает ваш товар именно для вашего потенциального покупателя, в первую очередь вы должны узнать о потребностях и пожеланиях самого покупателя, которые может удовлетворить ваше предложение.

И точно так же, перед тем как разработать эффективный план продажи и решить, какие именно товары предложить и каким образом представить их потенциальному покупателю, вам необходимо узнать о его готовности и способности приобрести то, что вы продаете. Определение соответствующих нужд, пожеланий, готовности и способности потенциального покупателя совершить покупку – это определение потребностей и возможностей.


Для того чтобы ваш потенциальный клиент сообщил вам хоть что-нибудь, вы прежде всего должны найти такой подход к нему, чтобы он захотел разговаривать с вами. Вы должны продемонстрировать искреннюю заинтересованность, и тогда потенциальный покупатель поведает вам о своих потребностях, пожеланиях и ограничениях, с которыми он сталкивается в жизни. Установление такого общения, основанного на доверии, и есть "открытие" потенциального покупателя.


Однако для того, чтобы наладить общение с кем-то, нужно сначала найти его! Определение потенциального покупателя – это стадия поиска, и именно с нее начинается продажа.

Все вышесказанное звучит достаточно просто, не так ли? Настолько просто, что даже не стоит столь подробного рассмотрения? Часто так оно и есть. Истина где-то рядом, но пока кто-то или что-то не укажет нам на нее, мы просто ее не замечаем. Продавец может контролировать процесс продажи в такой степени, в которой он сам понимает его сущность и принципы.


Возражения могут быть незначительными и существенными, ничтожными и важными, и они могут встретиться вам в любой вообразимой форме.

Самая большая ошибка, которую может совершить продавец, – это неправильная реакция на возражения потенциального покупателя. Вместо того чтобы уменьшить или нейтрализовать нежелание покупателя совершить покупку, продавец начинает опровергать и отражать возражения клиента, т. е. нападать на него.

Неправильный способ:

Потенциальный покупатель: "Я действительно хочу купить ваш продукт… Но мне так трудно принимать решения".

Продавец: "Чепуха! Тут нечего и раздумывать. Всего-то 500 долларов. Просто возьмите ручку и подпишите контракт".

Такая враждебная реакция на препятствие не только обижает потенциального покупателя, но и несет определенный риск для самого продавца. Вы можете нарушить саму суть отношений "продавец – покупатель" и таким образом сорвать сам процесс продажи.

Пытаясь заключить сделку, продавец ни в коем случае не должен прибегать к агрессивным способам устранения препятствий.

Если на стадиях "Открытие потенциального покупателя" и "Определение потребностей и возможностей" продавцу удалось установить самые насущные потребности и пожелания потенциального покупателя, а на стадии "Презентация" он наглядно показал связь между ключевыми потребностями и способностью товара удовлетворить эти потребности, то это и есть наилучший способ преодоления препятствий в процессе продажи, что и проявится при заключении сделки. Причем преодоление этих препятствий происходит в дружеской, ободряющей атмосфере.

Простой и эффективный процесс, который позволяет осуществить вышесказанное, называется "Формулой устранения препятствий". Изучение данной формулы, состоящей из четырех шагов, дает возможность продавцу преодолевать возражения неагрессивным способом.

Формула устранения препятствий состоит из следующих четырех шагов:

1. определение,
2. признание,
3. устранение,
4. продолжение продажи.

Сила и простота, на которых основана необычайная эффективность этих шагов, так же как и пяти шагов продажи, определяются теми же законами, которые регулируют человеческое взаимодействие.

Одной из сложнейших загадок является вопрос: "Как убедить потенциального покупателя сказать "да", если он уже сказал "нет", при этом не проявляя враждебности и не задевая его достоинства?" Ответ на этот вопрос заключается в том, когда и как продавец должен признать возражения потенциального покупателя, перед тем как продолжить приводить свои аргументы.

Во все времена успешность продавца определяло его "шестое чувство", внутренняя способность "чувствовать правильный путь" в искусстве продажи.

Впервые, используя преимущества современной технологии, продавец может применять логичные, предсказуемые и надежные инструменты "Науки продавать".