Наверняка многим издателям знакома ситуация, когда журналист в своих обзорах какого-либо рынка, отразив мнения и точку зрения почти всех его участников, пропускает компанию, которая является крупнейшим рекламодателем издания. Например, совсем недавно со мной делился рабочими проблемами менеджер по маркетингу крупной полиграфической компании: «Я был уверен, что, разместив рекламу в журнале издательства, во всех материалах, где затрагивается тема полиграфии, мнение экспертов из моей компании будет рассмотрено как минимум наравне с моими конкурентами, - рассказывал он. - Но оказывается, редакторы могут «не учесть» или просто забыть про нашу компанию. Причем, не по причине низкого качества наших услуг, либо плохого ассортимента продукции, а просто из-за того, что не знали с кем из наших специалистов контактировать». Нередко подобный материал, когда упоминаются все конкуренты вашего рекламодателя, а он, рекламодатель, пропускается, сводит на нет многие старания компании по продвижению своей продукции. Как следствие, это снижает и привлекательность самого издания как медианосителя. В результате в буквальном смысле одним росчерком пера перечеркивается работа целого отдела рекламы, который является одним из основных источников доходов издательства.
Конечно, полностью ломать «китайскую стену», воздвигнутую между творческим отделом редакции и ее коммерческими подразделениями, не стоит. Ведь в таком случае ваше издание сразу же трансформируется из продукта независимого, которому читатель верит и доверяет, в исключительно рекламный продукт. Более того, для хорошего качества медиапродукта важно, чтобы журналистский отдел редакции работал независимо. Однако определенная степень взаимодействия тех, кто творит, и тех, кто это «творчество» продает, не просто возможна, - она будет полезна для всех.
Проблема коммуникаций между рекламным и журналистским отделами встречается достаточно часто. И нередко конфликт заканчивается банальным выяснением, кто прав, а кто виноват. Каждый отдел имеет аргументы для защиты: редакторам нужен независимый материал, отделу рекламы - постоянный рекламодатель. И здесь редакция, до этого работающая одной командой, преследующая единую цель - быть изданием «номер один», делится на два конфликтующих лагеря. Результат подобного противостояния, нередко незаметного для собственников и главных редакторов, известен - издание, по крайней мере на некоторое время, лишается рекламодателя, а читатели недополучают полезную информацию.
Одним из решений подобной проблемы может стать внедрение CRM-технологий в издательстве (CRM: от англ. customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Известно, что одно и то же физическое или юридическое лицо может выступать для издательства в роли и эксперта, и рекламодателя, и читателя газеты или журнала. А задача издания - отслеживать эти роли и, безусловно, получать из этой «многоликости» хорошие результаты: постоянного подписчика, крупного рекламодателя, информационно-открытого и компетентного эксперта. При грамотном построении и управлении взаимоотношениями с клиентами выигрывают все.
Введение в CRM
Идеология СРМ существовала еще в феодальной эпохе, когда каждый торговец знал все о своем клиенте: когда тому следует предложить ткань для подвенечного платья дочери, когда подковать коня, а когда просто попить вина за общим столом. Сегодня примеры грамотного управления взаимоотношениями с клиентами можно все чаще встретить в разнообразных сферах бизнеса. Мой любимый из них - американская компания Blockbuster (www.blockbuster.com). Это сеть магазинов, в которых продаются и даются напрокат видео- и аудиозаписи. Blockbuster имеет базу данных всех клиентов, которые когда-либо делали покупку в их магазинах. Система, используемая в Blockbuster, постоянно анализирует интересы и предпочтения каждого из клиентов, прогнозирует их потенциальный интерес к тому или иному продукту и в автоматическом режиме взаимодействуете клиентами для предложения им продуктов и услуг. Например, в случае поступления в продажу нового фильма с популярным актером система автоматически выделяет группу любителей фильмов с данным актером в главной роли и оповещает их об этом. Клиенты могут также подписаться на различные сервисы, в частности на автоматическое бронирование фильмов определенного жанра или с определенным актерским составом.
Однако и это еще не все. Используя современные информационные технологии, компания Blockbuster пошла еще дальше в своих методах выстраивания отношений с клиентами. Интегрировав свою систему со специальным оборудованием, она получила возможность не только доносить информацию до своих клиентов в режиме реального времени, но и организовывать интерактивное общение. Так, система может набрать номер мобильного телефона клиента и сообщить примерно следующее: «Уважаемый господин Иванов, сегодня в продажу поступили DVD с фильмом «Белое солнце пустыни-II», в главной роли Арнольд Шварценегер. Если Вы желаете, мы можем отложить один экземпляр для Вас, для этого нажмите кнопку «1». Вы можете также немедленно купить этот фильм - деньги будут списаны с Вашего счета, а фильм доставлен к Вам домой сегодня вечером, для этого нажмите кнопку «2». Если этот фильм Вас не интересует, нажмите кнопку «3» или повесьте трубку». При этом очень важно, что Blockbuster обеспечивает унифицированную работу со своими клиентами независимо оттого, каким образом те осуществляют свое взаимодействие с компанией - лично посещая магазин, общаясь с операторами центра телефонного обслуживания или используя web-сайт компании. Один и тот же клиент может осуществить три различных транзакции, используя три различных канала связи, но ни одна покупка не будет «потеряна». Каким бы каналом связи клиент не воспользовался, он получит одни и те же рекомендации и одни и те же скидки.
Чтобы управлять взаимоотношениями с клиентами так, как это делает Blockbuster, необходимо все бизнес-процессы в компании строить с ориентацией на клиента.
Я бы сравнила CRM с фундаментом дома. Подобно тому, как на фундаменте возводятся стены, в компании, основываясь на стратегии, разрабатываются тактика и бизнес-процессы. Таким образом, CRM - клиенто-ориентированная стратегия, на базе которой строится деятельность организации. На примере компании Blockbuster становится понятно, что именно управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия компании, которая делает ее успешной.
CRM и информационные технологии
Несложно заметить, для компании Blockbuster грамотное построение информационной системы практически равняется успеху всего проекта. Основные две цели, которые ставятся перед информационной системой в CRM -проекте - сбор информации о клиентах и эффективное управление этой информацией.
Вся информация о контактах организации должна накапливаться в единой базе данных. При этом источник информации не имеет значения - это может быть факт продажи рекламы, презентация издания потенциальному клиенту, подписка на журнал через Интернет-магазин или электронное письмо с вопросом от читателя. Любой источник информации о потенциальных либо действительных клиентах должен быть учтен в CRM-системе. По статистике, при таком подходе снижается вероятность потери клиента: на 25% - web-сайтов и на 40% - с маркетинговых мероприятий.
Какие задачи решает CRM - система издательства? Основной продукт издательства - это информация. Отсюда главная задача, которую предстоит решить CRM - системе - эффективное управление информацией (в первую очередь о клиентах), которая различными каналами поступает в издательство.
CRM - систему издательства условно можно разделить на два блока: данные об информационных объектах (компании, контакты, продукты, события и т.д.) и операционная деятельность (журналистский отдел, отделы рекламы, распространения, маркетинга). Я не упоминаю финансовый отдел, склад, поскольку эти задачи не входят в компетенцию СРМ-системы, да и на практике они чаще всего уже решены, осталось наладить взаимодействие между этими блоками и CRM - системой.
Построение CRM - системы в редакции помогает решить три основные задачи:
- повысить эффективность взаимодействия издательства со всеми компаниями, с которыми контактируют его сотрудники;
- повысить качество коммуникаций между различными отделами издательства;
- повысить прозрачность деятельности каждого отдела и редакции в целом.
Теперь подробнее остановимся на каждой из них.
Итак, первая наша цель - это повышение эффективности контактов с внешними компаниями и отдельными людьми. Что касается последних, то мы уже упоминали, что потенциально один и тот же человек может дать интересное интервью, например в журнал, выступая таким образом в качестве эксперта, одновременно быть подписчиком этого же журнала и при этом участвовать в опросе мнения читателей об издании. И каждый факт взаимодействия с ним может быть отображен в специальной системе, базе данных, доступ к которой имеют все заинтересованные лица редакции.
Если же представители издательства контактируют с юридическим лицом (т.е. с той или иной организацией), помимо всей истории взаимодействия с контактными лицами из этой компании, CRM-система позволяет увидеть историю размещения рекламы в изданиях и даже совокупный доход, который принесла компания издательству. Если отдел маркетинга отслеживает конкурентов, то в CRM-программах можно фиксировать, в каких еще изданиях организация размещала рекламу. Полезной информацией также могут стать взаимосвязи между компаниями (например, дочерняя компания, дилер - поставщик и т.д.)
Таким образом, мы получаем достаточно информации для сегментирования всех клиентов по разнообразным критериям: отрасль, сфера деятельности, доход, рекламный бюджет и т.д. Сегментирование, в свою очередь, позволяет получить максимальный эффект от маркетинговых воздействий.
Например, сегментирование клиентов очень полезно издательству при выпуске нового продукта на рынок. Определив портрет целевого читателя и рекламодателя издания, делается выбор организаций и контактов, которые соответствуют этому целевому сегменту. И именно на этот сегмент направляют свои усилия отделы маркетинга и рекламы, инвестируя в каждого потенциального клиента на порядок больше ресурсов, чем если бы усилия равномерно распределялись между всеми подписчиками. Результат такой акции значительно превышает результат нецелевой кампании.
Приведем пример из жизни - издательство выделяет фиксированный бюджет на «раскрутку» нового журнала, который пишет о медиабизнесе. Продвижение издания предусматривает, среди прочего, прямую рассылку рекламных материалов. Нередко сотрудники отдела маркетинга осуществляют рекламную рассылку на все адреса из всех существующих баз данных в издательском доме. Именно «баз данных» во множественном числе. Ведь чаще всего каждый менеджер по рекламе ведет свою базу клиентов, отдел распространения имеет свою базу, каждый журналист отдельно ведет свою. Для того, чтобы разослать рекламные листовки по всем адресам и уложиться в запланированный бюджет, приходится заказывать рекламные материалы не самого лучшего качества, но огромным тиражом. «Зато охват какой!» - скажет издателю маркетинг-менеджер. «Мы разослали рекламу по всем имеющимся адресам», - продолжит он.
Но попробуйте оценить эффект от такой «массовой» акции при раскрутке издания, имеющего свою, уникальную, аудиторию. Эффект скорее всего будет приближаться к нулю. И не потому, что среди всех адресатов не было ни одного «целевого» контакта, а потому, что этот «целевой» контакт не увидел ожидаемой информации в полученном рекламном буклете. Содержание нацелено на массового читателя, да и качество буклета оставляет желать лучшего.
Совершенно другой результат получило бы издательство, выбрав из общей базы контактов целевой сегмент (в нашем случае, представителей медиабизнеса, а также менеджеров по маркетингу и рекламе) и подготовив специализированный рекламный буклет высокого качества. Затраты на прямую рассылку оказались бы не больше, а скорее меньше, чем в первом случае. Однако эффект был бы на порядок выше.
Эллина Шнурко-Табакова, президент издательского дома «СофтПресс», отмечает, что правильное структурирование ответственности, доступа к информации, ее анализ и использование результатов помогает делать бизнес эффективнее с точки зрения как моральных и материальных затрат, так и ценности полученных эффектов.
Приведем пример из опыта работы CRM-системы в издательстве «СофтПресс», основывающейся на взаимодействии с тренинговой (или консалтинговой) компанией. Если с тренинговой компанией достигнута договоренность о размещении рекламы в издании, данные о ее контактных лицах (проще говоря - менеджерах и тренерах) заносятся в CRM-систему. В дальнейшем они могут быть задействованы в качестве экспертов при подготовке журналистского материала, к примеру, на тему управления временем или успешных продаж. Для этого журналисту достаточно задать в строке поиска ключевые слова и получить список экспертов в интересующей области. Среди них будет и представитель рекламодателя. Таким образом, достигается вторая цель - повышение качества коммуникаций между отделами издательства.
Наша третья цель - это прозрачность деятельности каждого из отделов издательства - рекламы, подписки и творческого. Начнем с отдела рекламы.
CRM - система позволяет фиксировать не только факты продажи рекламных площадей, но и планировать будущие продажи. Обратите внимание на то, что благодаря грамотно выстроенной CRM - системе в издательстве такое планирование осуществляется с учетом вероятности осуществления сделки, перехода от стадии к стадии продажи, учета всех действий менеджера, связанных с данной продажей. Руководитель отдела контролирует выполнение плана каждым менеджером, анализирует эффективность работы менеджеров. К примеру, с помощью графика «Воронка продаж», который генерирует CRM система несложно отследить, на каком этапе цикла продаж менеджер работает с максимальным результатом, а где - его «слабое звено».
Благодаря тому, что система автоматизирует большую часть рутинной работы менеджеров (а именно, подготовку стандартных коммерческих предложений, подготовку договоров, счетов и актов, а также генерацию отчетов) и позволяет организовать работу с каждым клиентом максимально эффективно, опыт пользователей CRM -систем говорит об увеличении количества клиентов на одного сотрудника отдела рекламы в 1,5-2 раза.
Отдел распространения в виде CRM - системы получает не только инструмент для ведения всей базы подписчиков, но и огромное количество потенциальных подписчиков в лице рекламодателей, авторов, экспертов, хорошо знакомых с изданием. Таким образом, маркетинговое воздействие в виде электронной почты не будет рассматриваться этой группой как спам, поскольку они уже ведут активное сотрудничество с изданием, и с высокой степенью вероятности принесет ощутимый результат.
Редакция же, благодаря CRM - системе, получает доступ к огромной группе экспертов по различным вопросам. Чтобы выбрать несколько специалистов для блиц-интервью, необходимо лишь задать тему материала в строке поиска. Более того, система позволяет автоматически отслеживать частоту упоминания компаний, событий, людей в различных материалах.
Но, конечно же, нельзя забывать о самом издателе, который получает самый вкусный кусок пирога - аналитику. Все данные, накопленные в системе, могут анализироваться в различных срезах. Оксана Коваленко, руководитель отдела маркетинга «СофтПресс», анализируя тенденции продажи рекламных полос издания, разъясняет, что если, например, растут объемы продаж целой полосы одного из журналов издательства, но при этом уменьшается количество рекламы на половину или четверть полосы, можно сделать вывод, что менеджеры по рекламе меньше стали работать с малым и средним бизнесом, все свое время уделяют корпоративным клиентам. Поскольку это грозит потерей для издательства сегмента малого и среднего бизнеса, который чаще всего является хоть и небольшим, но наиболее стабильным источником дохода, полученные данные помогают принять оперативное решение относительно тех или иных изменений вдальнейшей политике по продаже рекламы, возможно, выстроить иную систему мотивации для менеджеров издательства.
Кроме всего прочего, CRM - система позволяет отслеживать портрет читателя и/или рекламодателя по регионам и отраслям, сезонность в различных сферах бизнеса, активность конкурентов и множество других параметров.
В заключение важно отметить, что описанный эффект достигается лишь при грамотной реализации СРМ-проекта: необходимо начинать проект со стратегии, анализа ситуации, постановки целей и задач и лишь потом подключать информационные технологии. Такой подход дает самый быстрый возврат на инвестиции. Именно «инвестиции», потому что вложения в CRM - проект нельзя рассматривать как затраты. Подтверждение тому - оценка Владимиром Дмитренко, руководителем издательства «Золотая коллекция». По его словам, внедрение СРМ-системы «Контакты и продажи» позволило получать хорошие результаты даже от вновь набранных менеджеров по рекламе, стало легче и удобнее координировать работу отдела рекламы, удалось оптимизировать планирование.
