|
Социальные ролики – высший показатель креативности разработчиков. Они должны вызывать самые сильные эмоции и уметь убеждать эффективнее коммерческой рекламы
За четыре месяца текущего года мировые творцы социальной рекламы как минимум дважды взорвали умы населения: сначала россияне «чёрным» роликом «Год молодёжи», запрещённым к прокату на ТВ, а недавно британцы – избиением актрисы Киры Найтли в сюжете по заказу благотворительного фонда «Помощь женщинам». На фоне этих двух ролик, снятый агентством Miles Calcraft Briginshaw Duffy, – просто детский лепет, причём в прямом смысле. За кадром ролика, созданного по заказу Министерства здравоохранения Великобритании, звучит детский голос, рассказывающий о том, чего боятся другие дети, но не он: собак, пауков или хулиганов в школе. «Я боюсь, потому что моя мама курит, – заключает ребёнок. – Я боюсь, что она умрёт». Британцы сочли ролик, адресованный взрослым, источником стресса для детей, и транслировать его разрешили не раньше 19.30 (видимо, в это время маленькие британцы уже спят). Однако и цель достигнута: благодаря этой антитабачной кампании 4730 человек обратились в Министерство здравоохранения Великобритании за помощью в борьбе с этой привычкой.
В Казахстане «СПИД Фонд Восток–Запад» (AFEW) уже дважды пытался договориться с центральными телекомпаниями о демонстрации роликов социальной направленности. «От каналов “Хабар”, “Казахстан” мы так и не получили ответа, “31 канал” сразу заговорил о стоимости, КТК вообще отказал», – рассказывает Хайдар Уали, специалист фонда по проектам в РК.
В 2007 году фонд запускал кампанию для молодёжи «Живи модно, живи безопасно», пропагандирующую безопасный секс как основной способ предотвращения распространения ВИЧ/СПИД, а пару месяцев назад в Южно-Казахстанской области началась кампания по формированию солидарности с людьми, живущими с ВИЧ. По данным исследования, проведённого по заказу «СПИД Фонда Восток–Запад», благодаря этой кампании удалось значительно повысить информированность населения о способах заражения ВИЧ/СПИД. Например, информированность о том, как не передаётся ВИЧ, увеличилась в три раза – с 16 до 42%, 91% респондентов уверенно отвечали, что ВИЧ не передаётся при рукопожатии, в отличие от 53% до кампании. При этом рекламный ролик видели 49% опрошенных, и вообще какую-либо рекламную информацию кампании – 59%. В условиях незначительной поддержки со стороны региональных каналов и кабельных сетей самым надёжным инструментом работы, признаются представители фонда, остаётся печатная реклама – плакаты, листовки, буклеты.
Год назад Евгений Костылёв и Ерлан Хамитжанов, в настоящее время креативные директора рекламного агентства USP, разработали концепцию кампании для Алматинского городского центра крови. Цель кампании – привлечение новых доноров. «Ролик бесплатно ротировался только на дисплеях в пассажирском автотранспорте (спасибо компании–владельцу сети мониторов), и за свои деньги мы разместили его на дисплеях в офисных зданиях», – рассказывает Евгений. Между тем ролик занял призовые места на трёх самых авторитетных международных фестивалях рекламы на территории СНГ: в Новосибирске ролик получил «бронзу», а в Москве и Киеве – «серебро».
Казахстан – не единственное государство, где социальная реклама размещается на тех же основаниях, что и коммерческая, но в некоторых других странах, как, например, в Великобритании, она финансируется из госбюджета. В России в декабре прошлого года Госдума в первом чтении приняла поправки к Закону «О рекламе», благодаря которым российские телеканалы скоро будут транслировать социальную рекламу с 06:00 по 24:00, а продолжительность таких роликов составит не менее одной минуты в час. Казахстанские чиновники пока не решаются на подобные меры, но акиматом Алматы в третий раз проводится Казахстанский конкурс социальной рекламы, участвовать в котором могут как агентства, так и отдельные авторы. Победителям обещают по 100 тыс. тенге.
Социальная реклама традиционно кричит о вреде курения, алкоголя, призывает спасать животных и экологию. Последний год подкинул новую тему для социальной рефлексии – кризис. В середине февраля в России прошёл ежегодный Международный молодёжный фестиваль Art.Start, участникам которого было предложено разработать рекламную кампанию под названием «Сохранение чувств», призванную снизить психологическое напряжение в обществе, связанное с текущими финансовыми проблемами. Алматинские креативщики тоже запустили первые антикризисные ролики, призывающие оставшихся без работы людей пройти переквалификацию.
Источник: Людмила Астахова
|
